Выступление директора по развитию «Первый проект», соучредителю телеканала «Лёва» Вадима Набатова в рамках деловой программы Петербургского международного экономического форума, проходившего с 5 по 8 июня 2024 года.
«Мы занимаемся производством анимационного контента уже довольно давно, с 2014 года. В отличие от многих больших студий, которые здесь представлены, мы начинали как раз изначально с контента, который предназначался для цифровых платформ, для цифровой дистрибуции. Почему? Потому что для меня как для человека очень, скажем так, нетерпеливого, человека, который хочет сделать всё как можно быстрее, цифровые платформы обеспечивают молниеносный выход и доступ к аудитории во всем мире. И мне кажется, что как раз в 2013, 2014 и 2015 гг., когда был активный рост и набор аудитории у всех социальных сетей, в том числе и YouTube, мы как раз воспользовались этим моментом и вышли на рынок. И у нас был удивительный, первый в мире кейс, о котором я рассказывал несколько лет на всевозможных конференциях, когда наш контент, изначально произведённый для цифровых платформ, а именно – проект «Грузовичок Лёва» — был приобретён в 2016 г. телеканалом «Карусель» и, собственно, стал демонстрироваться на центральном российском детском телеканале.
Немного о цифрах. Сейчас мы генерируем более 20 миллиардов просмотров видео контента на цифровых платформах в год не только в России, но и во всем мире. Если говорить про структуру выручки, то в 2019 — 2021 гг. 90% в структуре выручки у нас приходилось на экспортную выручку, но не всегда РЭЦ и МЭЦ все это засчитывают правильным или корректным образом. Об этом можно потом поговорить отдельно, но, тем не менее, порядка 90% доходов у нас приходилось на выручку с зарубежных территорий. Нам удалось получить субсидию Российского экспортного центра, но отчитываться за неё довольно сложно.
Собственно, я как раз хотел поговорить о возможностях экспорта, в том числе за пределы территории БРИКС, в сегодняшних реалиях. Насколько мне известно, YouTube – это, наверное, одна из ключевых платформ, с которой успешно работают представители практически всех российских студий, которые здесь присутствуют. Здесь также стоит немного упомянуть об общих цифрах, чтобы мы понимали, о каком размере пирога вообще идёт речь. Общая, глобальная активная аудитория YouTube — порядка двух с половиной миллиардов зрителей, причём, если разбивать эту аудиторию по странам, то мы увидим, что из пяти топ-территорий, три территории – это как раз страны БРИКС. На 1 месте находится Индия — это порядка 470 миллионов активных зрителей, на 2 месте США с 230 миллионами, дальше идёт Бразилия — это 150 миллионов зрителей, Индонезия и Россия, Россия — это порядка 96 миллионов активных зрителей, то есть практически все население России, которое имеет доступ к Интернету, охвачено этой платформой, но Китая нет в этом списке по понятным причинам –в Китае есть свои суверенные платформы. Это тоже отдельная интересная тема для разговора. Возможно, это не самый худший опыт и довольно дальновидная стратегия, на мой взгляд.
Если всё-таки говорить про финансовую составляющую, то Google, которому принадлежит YouTube — это открытая платформа, открытая компания, они публикуют всю статистику, поэтому есть достоверные данные по их выручке за 2023 год. Общая выручка YouTube — не Google, а именно YouTube за 2023 г. — 31 с половиной миллиард долларов. Это только общая рекламная выручка, к этой выручке мы должны ещё прибавить выручку от продажи подписки — порядка 100 миллионов активных пользователей на данный момент. То есть, по состоянию на первый квартал 2024 года рекламная выручка YouTube выросла на 20% (это 8 миллиардов долларов) по отношению к 2023 году. Ещё раз, 31 с половиной миллиард долларов — понятно, что это общая рекламная выручка, которая дальше делятся с поставщиками контента, с правообладателями. Разделение всем известно, оно очень прозрачное — чуть больше половины денег. Просто, чтобы мы могли сравнить – «Кинопоиск» тоже отчитался официально, общая выручка «Кинопоиска» с подписок – 31,2 миллиарда рублей. 31 с половиной миллиард долларов и 31 миллиард рублей. При этом нам до конца не известно, как «Кинопоиск» делится с партнёрами, насколько прозрачно там всё происходит.
С другой стороны, мы должны понимать, что в случае с YouTube речь идёт про довольно высокий уровень конкуренции. Если мы будем думать о том, какое количество авторов контента, независимых креаторов, больших студий и так далее имеет доступ к платформе, то данные примерно такие: каналов c более чем 100 000 подписчиков на YouTube на данный момент больше 450 000, каналов с 1 миллионом подписчиков — больше 50 000, то есть это огромная масса креаторов и авторов, которые так или иначе претендуют на этот пирог.
Если всё-таки говорить про российскую анимацию, и про то, насколько успешно мы, собственно, конкурируем с коллегами из других стран за долю, за доступ к этому пирогу, то я просто приведу здесь несколько примеров для того, чтобы было понимание, расскажу про какие-то общие цифры. Итак, у «Фиксиков» есть замечательный английский канал «The Fixis», который генерирует порядка 30 — 40 миллионов просмотров в месяц, то есть это где-то 400 миллионов просмотров в год. «Маша и Медведь» на английском языке, о которых мы тоже неоднократно упоминали — это порядка 150 — 300 миллионов просмотров в месяц, то есть несколько миллиардов просмотров в год. Также назову несколько наших каналов. У нас есть замечательный канал «TV Pro Niños», на котором мы публикуем наши анимационные сериалы на испанском языке, то есть это не обязательно английский язык, у нас доступ к глобальной аудитории и порядка 40 – 60 миллионов просмотров в месяц. Наш канал «First Toons» на английском языке с анимационным сериалом «Грузовичок Лёва» — это порядка 35 — 40 миллионов просмотров каждый месяц.
Если все-таки говорить про деньги, расскажу про средние цифры и про то, как детский контент монетизируется на YouTube. Мы говорим про примерно полторы – две тысячи долларов за миллион просмотров. Я выражаюсь в долларах, потому что всё-таки это американская платформа, но можно пересчитать эти показатели в любой валюте. Если же мы говорим не про детский контент, то цифру можно увеличить на порядок, то есть примерно в 10 раз больше. Таким образом, можно перемножить цифры, которые я назвал до этого, и получить примерную выручку. Мы видим, что речь идёт про очень серьёзные источники выручки и, опять-таки, основное преимущество здесь заключается в том, что напрямую сейчас работать довольно сложно, но есть огромное количество компаний, которые помогают, которые агрегируют контент, размещают его на платформе, и никакого формального и неформального запрета на контент, произведённый в России, на YouTube нет. То есть те же «Фиксики», те же «Смешарики», тот же «Грузовичок Лёва», тот же «Лунтик» замечательно монетизируются на разных языках, и здесь как раз нам действительно очень сильно помогла бы дополнительная поддержка, связанная с адаптацией контента, потому что рынков, нишевых рынков объективно много. Мы со своей стороны, например, исследуем новые территории, новые рынки, новые ниши, новые языки. Например, мы сделали дубляж на финский и на шведский – это редкие языки, и мы ощущаем, что есть определённая потребность в контенте на этих языках, данные рынки немножко «недопредставлены», и на самом деле очень неплохие результаты у нас, например, в Финляндии с тем же «Грузовичком Лёвой» — мы в какой-то момент посчитали, что мы охватываем порядка 95% детей в нашей целевой аудитории — от 2 до 5 до 5 лет — и охватываем их на ежедневной основе».
ПМЭФ 2024. Секция «Анимация на экспорт: международное сотрудничество, вызовы и перспективы».
