Выступление Директора департамента по исследованиям АО «Газпром-Медиа Холдинг» Дарья Пугачева на тему «О контенте и конкуренции: развитие отечественных стриминговых платформ» в рамках деловой программы Петербургского международного экономического форума, проходившего с 5 по 8 июня 2024 года.
На сегодняшний день в России порядка сорока миллионов человек пользуются онлайн-платформами, и при этом на одного пользователя приходится в среднем две подписки. Следовательно, раз эта подписка не одна, логично предположить, что библиотеки одного онлайн-кинотеатра недостаточно для того, чтобы удовлетворить пользователя. Я думаю, что в реальности ситуация выглядит следующим образом: у человека есть одна постоянная подписка, которая все время с ним, и вторая, «плавающая» подписка, активация которой зависит от конкретного сериала, на который пришёл пользователь. Поэтому, конечно, главной причиной как привлечения, так и удержания пользователей является контент. Такие факторы, как экосистемность подписки, удобный интерфейс, рекомендательная система, имидж онлайн-кинотеатра — это важные факторы, они, безусловно, работают на удержание, но всё же являются второстепенными. Контент действительно является основной причиной того, почему пользователь переходит на ту или иную онлайн-платформу, и этим, кстати, на мой взгляд, частично объясняется феномен пиратства. Представьте, человек готов тратить время на поиск контента в сети, ходит по сомнительным сайтам, каждый из которых оставляет историю в его браузере, которая обязательно потом его нагонит, смотрит контент в плохом плеере и в плохом качестве, и всё это ради любимого сериала! Если же мы говорим про партнёрство, то да, действительно, за последнее время увеличилось как число оригинальных запусков или «originals», как мы их по-другому называем, так и проектов, которые запущены с кем-то в партнёрстве, или «ко-эксклюзивов». В прошлом году было запущено порядка 200 оригинальных проектов, и это на треть больше, чем годом ранее, то есть рынок действительно растёт довольно динамично. К слову, наш кинотеатр «Premier» является лидером по количеству запусков — в прошлом году там было запущено 65 проектов — это треть всех оригинальных проектов прошлого года. По сути, мы оказались в ситуации, когда мейджоры ушли с рынка, поэтому основные проекты, которые привлекают аудиторию — это, конечно, те самые originals, про которые я рассказала.
Нехватка контента на рынке касается не только онлайн-платформ и стримингов, но и телеканалов, соответственно, всем нужно больше контента. Это рождает дополнительный спрос, создаёт нагрузку на продакшены — как следствие, растёт стоимость контента, и действительно, сейчас она выросла очень сильно. Окупать затраты на производство своими силами в данной ситуации — для площадки это означает работать себе в убыток. Но распределять эту нагрузку на пользователя тоже не совсем корректно, поскольку при росте стоимости подписки вы можете столкнуться с оттоком базы, а это важная метрика для любой платформы; поэтому выходом из подобной ситуации действительно может стать запуск проектов в партнёрстве, когда соответствующие расходы делятся уже на этапе производства. Из двухсот наших прошлогодних проектов только половина лежит на платформе эксклюзивно, все остальные сериалы вышли либо на телеканалах, либо в партнёрстве с другими площадками. Хорошо это или плохо? Я думаю, что здесь есть и плюсы, и минусы. К минусам, безусловно, можно отнести потерю уникальности, потерю эксклюзивности, невозможность приземлить бренд сериала на бренд платформы своего онлайн-кинотеатра. Но здесь, на самом деле, конкуренция переходит в немножко другое поле. Здесь уже включается маркетинг, должен решаться вопрос о том, когда и как именно площадка будет коммуницировать с пользователем, привлекая его к себе. И в принципе, при грамотном подходе можно разделить аудиторию, не потеряв её в объёме. Плюсы партнёрства – это, конечно, возможность запускать действительно дорогие качественные проекты, и коль скоро тренд на ко-эксклюзивность есть, я надеюсь, что так мы — и зрители, и платформы — просто сможем производить больше качественного контента.
Какие инструменты помогают наиболее эффективно оценить потребности пользователя? На сегодняшний день прозрачных метрик для онлайн-платформы нет, и это большая боль. Для начала я бы делила аналитику на контентную и на аудиторную. Аудиторная аналитика — это всевозможные метрики, связанные с количеством подписчиков, глубиной просмотра, уровнем оттока, показателем «time spent». У каждой платформы они плюс-минус одинаковые, но каждая площадка делает свой акцент на достижение нужных им целей. Но при этом нет единого уравнения, которое позволяло бы анализировать контент и его работу прозрачно, и, на мой взгляд, в ситуации, когда государство активно поддерживает отрасль и инвестирует в контент, от таких профильных компаний, как, например, «Фонд Кино» и ИРИ, уже давно звучит прямой запрос на появление подобной метрики. Я считаю, что это было бы полезно и платформам в том числе. При этом мы в «Газпром-Медиа», на мой взгляд, находимся в чуть более выгодном положении, поскольку у нас есть и телеканалы, и онлайн-платформа вертикальных видео YAPPY, и RuTube, и «Premier», и мы уже можем понимать, как работает та или иная единица контента в полной цепочке дистрибуции. У нас уже просто наработана некая статистика, и даже нам все равно не хватает понимания про конкуренцию. Есть ещё куча косвенных метрик. Они все работают, скажем так, на предположения. Это и анализ поисковой выдачи, и анализ трафика на страницу, и всевозможные индексы, которые предоставляют коллеги и партнёры, но тем не менее, хотелось бы понимать цифры наверняка. Если же мы говорим про контент-аналитику, то она, как правило, внутренняя, то есть это результаты тестирования пилотных серий, актёров во всевозможных фокус-группах, мы очень много делаем такой работы, и она может оставаться внутренней. Это нормальная практика — вносить какие-то корректировки в контент на этапе производства, за редким исключением. Кстати, прямо сейчас мы проводим большое контентно-индустриальное исследование, которое называется «Образ героя его трансформация» — про него буквально позавчера рассказывал Александр Александрович Жаров на своей пленарной сессии. Мы закончим это исследование летом. Я надеюсь, что оно станет полезным для индустрии, поскольку позволит подобраться к тому, какой образ героя сейчас востребован, и что на самом деле ждут зрители от медиа.
ПМЭФ 2024. Секция «О контенте и конкуренции: развитие отечественных стриминговых платформ»
